Så skapar du en veckorutin för marknadsbevakning

Varför en fast veckorutin gör marknadsbevakningen genomförbar

I en snabbrörlig och mycket stor onlinevärld fungerar inte icke-automatiserad analys. Sellerlogics genomgång av hållbarhet inom e-handel konstaterar detta och drar slutsatsen att nätbutiker bör använda lämpliga verktyg för marknadsbevakning.

En fast veckorutin är den praktiska kompromissen: underlag samlas in löpande, men analys och beslut sker vid samma tillfälle varje vecka i stället för i realtid.

Marknadsbevakning har också ett direkt avkastningsskäl. En uppsats från Göteborgs universitet beskriver att kund- och marknadsinformation används för att skapa ytterligare kundtillfredsställelse.

En högre andel bevarade eller lojala kunder gör att företaget kan sänka kostnaden för att hålla kvar dem. Rutinen ska därför inte samla information för sin egen skull, utan varje vecka ge underlag kopplade till kundnytta och kostnad.

Avgränsa veckans bevakningsområden

Göteborgs Stads strategidokument beskriver marknadsbevakning av verktyg för insamling och analys av besökarinformation (IT). Arbetet sker tillsammans med Omvärld & Analys.

Samma princip fungerar i en mindre organisation: bestäm vilka områden som ska ha en egen rad i veckorutinen och lämna resten utanför.

Fastighetsrådgivaren Cushman & Wakefield ger ett exempel på bevakningsstruktur. I svensk kommersiell fastighet följer de ekonomiska indikatorer och sektorsspecifika trender.

De håller uppdaterade databaser över hyresgästers behov och integrerar nordiska miljöstandarder och ESG-krav i strategin.

Hållbarhet är ett område med mätbar efterfrågan. I en studie från Facit Research 2017 spelade det stor roll för cirka två tredjedelar av de tillfrågade hur hållbart produkten eller handlaren verkade innan de klickade på ”Beställ”-knappen.

Sellerlogic delar upp hållbarhetsarbetet i fem aspekter: sortimentet, frakten (förpackning, leverans och returer), företaget, marknadsföringen och granskningen. Granskningen består av marknadsanalys och framgångskontroll.

Om hållbarhet ingår i ert erbjudande är frakt och granskning konkreta bevakningspunkter.

En enkel avgränsningsregel: ta bara med ett område om du kan beskriva vilket beslut som ändras när signalen blir starkare eller svagare.

Områden som inte leder till något beslut den veckan hör hemma i en kvartals- eller årsgenomgång, inte i veckorutinen.

Välj källor och verktyg för insamlingen

Innan du väljer källor kan du använda frågorna från en intervjuguide i en DiVA-studie om marknadsintelligens: Vilka källor använder ni för att få in denna information? Vilka verktyg, produkter eller tjänster använder ni för detta? Analyserar ni datan, och i så fall hur?

Frågorna tvingar fram en förteckning över varje källa, varje verktyg och var i kedjan analysen faktiskt sker.

Bygg insamlingen i två lager. Lager ett är era egna data: besökarinformation, aktivitetsmått och försäljningssiffror som ni redan har.

Lager två är externa källor i form av marknadsflöden och sektorssignaler. Cushman & Wakefield kombinerar digitala verktyg med starka branschnätverk för att maximera exponeringen mot relevanta hyresgäster; uppdaterade databaser gör att de kan arbeta proaktivt och positionera rätt från start.

För instrumentpanelen finns verktyg som samlar flera funktioner på ett ställe. Android-verktyget Vmoneyind kombinerar en visuell personlig instrumentpanel med marknadsflöden, och panelen visar dagliga aktivitetsmått.

En sådan panel ger veckogenomgången en fast startpunkt: måtten samlas in dagligen och tolkas vid det återkommande veckotillfället.

Göteborgs Stad löser ansvaret för omvärldsdelen genom att marknadsbevakningen sker tillsammans med funktionen Omvärld & Analys.

I en mindre verksamhet motsvarar det en namngiven person internt eller en extern part som levererar en sammanställning till veckotillfället.

Sätt ett veckoschema med fasta steg

Lägg de fyra stegen i samma ordning varje vecka. Steg 1: samla veckans mått och signaler i ett gemensamt underlag. Steg 2: gå igenom de dagliga aktivitetsmåtten från instrumentpanelen, som Vmoneyind-verktyget visar, och markera avvikelser.

Steg 3: analysera underlaget mot frågan vad signalerna betyder för vårt erbjudande. Steg 4: besluta om åtgärder och sätt ansvarig och tidpunkt för varje beslut.

Håll isär insamling, granskning, analys och beslut som fyra agendapunkter, även om tillfället bara är en halvtimme.

Att de ligger vid samma tidpunkt varje vecka gör att dagliga mått inte blir liggande ogranskade och att analysen inte sker innan underlaget är komplett.

Protokollför besluten direkt i mötet, med namn och datum, så att nästa veckas steg 2 kan kontrollera om åtgärden fick effekt.

Om ett steg inte ryms i veckotillfället: minska antalet bevakningsområden i stället för att skjuta upp analysen.

Analysera och prioritera veckans signaler

I Sellerlogics fem aspekter för hållbar e-handel är den femte granskningen, som består av marknadsanalys och framgångskontroll.

Lägg därför in en kontrollpunkt i veckorutinen där varje ny signal jämförs med vad ni gjorde och vad det gav.

Sortera veckans fynd i två steg. Först relevans: påverkar signalen ett erbjudande, en prisnivå, en leveranstid eller en kundgrupp ni har? Sedan åtgärdsbehov: kräver fyndet ett beslut nu, eller ska det bevakas vidare?

Knyt prioriteringen till kundnyttan. Enligt uppsatsen från Göteborgs universitet används marknadsinformation för att skapa ytterligare kundtillfredsställelse och behålla kunder, vilket gör kundpåverkan till ett rimligt första sorteringskriterium.

Låt kostnadssignaler väga tungt; de är lätta att räkna hem. Sellerlogic lyfter fram att den som tar hållbarhetsarbetet på allvar kan spara pengar, till exempel på förpackningsavfall eller returgrad.

Returgrad och förpackningskostnad hör därför hemma bland veckans nyckeltal och bör kvantifieras så snart de rör sig.

Dokumentera i omvärldsarkiv och följ upp rutinen

Samla omvärldsinformationen i en strukturerad databas, inte i lösa anteckningar. En SISU-publikation om Business Intelligence i små och medelstora företag beskriver hur arbetet med omvärldsinformation systematiserades och realiserades just som en relationsdatabas.

Då kan samma signal återfinnas senare, kopplas till källan och jämföras över tid.

Bygg arkivet med fasta fält för de bevakningsområden du valde. En praktisk struktur är en kolumn per område, en kolumn för källa och datum samt en kolumn för vilket beslut posten ledde till.

Följ upp rutinen genom att gå igenom vilka poster som faktiskt blev beslut. Ta bort källor som inte gett något underlag under en längre period och lägg till fält när nya frågor dyker upp.

Sellerlogic noterar att bara omkring en tredjedel av onlinehandlarna har sysslat med hållbarheten i sina affärsmetoder och att mycket få genomför omfattande och konsekventa åtgärder.

Den som vill undvika det behöver en rutin som är liten nog att faktiskt genomföras varje vecka.

Avsluta uppföljningen med att kontrollera om rutinen fortfarande ger beslutsunderlag: varje veckotillfälle bör kunna visa minst ett underlag som påverkade ett beslut.

Poster som inte gjorde det flyttas till en lägre bevakningsfrekvens.