Vilka mätetal visar kampanjens effekt på försäljning?

Säljeffekt är både direkta och indirekta mätetal

En kampanj påverkar försäljningen direkt och indirekt. Direkt via köp nära exponeringen; indirekt genom att kännedom, attityd och köpavsikt förändras och leder till köp senare. NEPA beskriver kampanjmätningen Campaign Pulse som ett sätt att visa kampanjens verkliga effekt på varumärke, känslor och försäljning och att jämföra resultat för tydliga nästa steg.

Mätningen bör därför täcka flera nivåer: försäljningen och stegen före den. Relevanta mätetal styrs av kampanjmålet. En studie om produktplaceringens och kampanjens effekt betonar att varje mål i en kampanj bör preciseras för sig och att målet kan uttryckas i ekonomiska mått.

Ska kampanjen öka försäljningen under kampanjperioden mäts omsättning och transaktioner; ska den öka kännedomen mäts kännedom före och efter insatsen. Utan preciserat mål går det inte att avgöra vilka mätetal som ska prioriteras.

Effekten måste följas över tid, inte bara i kampanjveckan. Lysio beskriver upplägget som en nollmätning före kampanjen plus en kampanjuppföljning efter – för att mäta effekten på kännedom och attitydförändring i målgruppen.

Mätning av kampanjens effekt: nollmätning och uppföljning

Direkta försäljningsmätetal: omsättning, transaktioner och försäljningsgrad

Försäljningsnyckeltal delas ofta i två grupper: de som beskriver intäkter och de som beskriver hur varor rör sig. I den första finns total omsättning, omsättning per kvadratfot och genomsnittligt transaktionsvärde – mått på hur effektiva försäljningsstrategierna är och företagets förmåga att generera intäkter. Antal enheter per transaktion nämns också som centralt.

I den andra gruppen finns försäljningsgrad, bruttomarginalavkastning på investering (GMROI), effektivitet i produktplacering och genomsnittlig lagerkostnad. De visar hur väl produkterna säljer i butik eller online.

Mät samma nyckeltal i tre fönster: före kampanjen, under kampanjperioden och efter. Skillnaden mellan perioderna är lyftet. Välj en jämförbar basperiod, till exempel samma veckor föregående år eller en period utan kampanj, så att säsong och andra samtidiga aktiviteter inte räknas som kampanjeffekt.

Genomsnittligt transaktionsvärde och antal enheter per transaktion svarar på olika frågor. Stiger omsättningen för att fler kunder handlar eller för att de som redan handlar köper mer? Transaktionsräkning och enheter per köp skiljer breddning från merförsäljning och pekar mot olika åtgärder efter kampanjen.

Försäljningsgrad visar hur stor andel av ett utbud eller parti som sålts under perioden. Den visar om kampanjen drev igenom varor eller bara flyttade försäljning i tid, och kopplas med fördel till GMROI, som väger in marginalen och inte bara volymen.

ROI, ROMI och lönsamhet per satsad krona

ROI (avkastning på investering) och ROMI (avkastning på marknadsföringsinvestering) är nära besläktade. I detaljhandelns nyckeltalssammanställning listas ROMI, konverteringsgrader och kundanskaffningskostnad (CAC) som marknadsföringsnyckeltal vilka mäter kampanjers effektivitet och bidrag till försäljning och tillväxt. En guide till nyckeltal inom digital marknadsföring lyfter kostnad per lead (CPL) och ROI som mått vilka snabbt visar vad som fungerar och vad som behöver förbättras.

Båda måtten ställer nettoresultatet mot kostnaden: (intäkt minus kostnad) delat med kostnaden, i procent eller som kvot. Skillnaden är vad kostnaden omfattar. ROMI begränsas till marknadsinvesteringen – mediekostnad, produktion och eventuella rabattkostnader – medan ROI kan omfatta hela investeringen kring kampanjen.

Definiera därför vilka kostnadsposter som ingår före beräkningen, annars blir resultatet inte jämförbart mellan kampanjer. Ökad omsättning är inte samma sak som lönsamhet. Bruttomarginal, rörelsemarginal och andra lönsamhetsnyckeltal ger en bredare bild av företagets finansiella ställning; de är nära kopplade till försäljningen men mer övergripande.

En rabattkampanj kan lyfta antalet köp samtidigt som marginalen per såld enhet faller. Räkna därför på utfallet som extra sålda enheter gånger marginal per enhet, minus kampanjens totala kostnad, innan kampanjen bedöms som lönsam.

Nyckelindikatorer för kampanjens lönsamhet

Konverteringsgrad, CPL och CAC – från respons till köp

Konverteringsgraden mäter hur stor andel av en definierad grupp – klick, besök, leads eller utskick – som utför den önskade handlingen, till exempel köp, registrering eller bokning. Tillsammans med CAC listas konverteringsgrader som marknadsföringsnyckeltal för att bedöma kampanjers effektivitet. CPL och ROI nämns som mått vilka snabbt identifierar vad i en digital kampanj som fungerar och vad som behöver förbättras.

CPL (cost per lead) är kampanjkostnaden delad med antalet leads. CAC (kundanskaffningskostnad) är den totala anskaffningskostnaden delad med antalet nya kunder. CAC kan även ses som CPL delat med konverteringsgraden från lead till kund: ju lägre konverteringsgrad, desto högre CAC för en given CPL.

En förbättrad konverteringsgrad kan alltså sänka CAC på samma sätt som en lägre mediekostnad. CAC blir ett beslutsunderlag först när den ställs mot kundens värde: marginalen per köp och hur många köp kunden förväntas göra.

Ligger CAC över marginalen från första köpet krävs antingen återköp för att kampanjen ska gå ihop eller en högre konverteringsgrad. Följ därför konverteringsgrad, CPL och CAC tillsammans och per kanal – kanaler med lågt CPL men svag konvertering får ofta sämst CAC.

Kundbehållning, nöjdhet och NPS över tid

Kundbehållningsgrad, kundnöjdhetsbetyg och Net Promoter Score (NPS) hör till kundnyckeltalen och beskriver kundupplevelse och kundlojalitet. Väl utformade KPI:er för kundservice kan omfatta kundnöjdhet (NPS eller CSAT), first contact resolution rate och genomsnittlig svarstid.

Använd måtten på kohorter. Dela upp kunder som rekryterades via kampanjen och jämför deras återköpsfrekvens, behållning och nöjdhetsbetyg med kunder som kom in utanför kampanjen. Ger kampanjen många nya kunder men svag behållning i gruppen syns det i kundbehållningsgraden långt senare – först då framgår om kampanjen byggde en kundbas eller bara en engångsförsäljning.

Nöjdhets- och lojalitetsmått förklarar inte varför försäljningen förändras. Läs dem parallellt med kännedom och attityd: en kampanj kan höja både kännedom och försäljning medan nöjdheten står still, eller tvärtom.

Kännedom, attityd och agerande som ledande indikatorer

Kampanjmätning fångar det som ligger före köpet. Lysio beskriver att en kampanjuppföljning kan undersöka hur kampanjen uppfattats och hur tydligt budskapet varit, hur många som uppfattat avsändaren och i vilka kanaler kampanjen uppmärksammats mest respektive minst. Mätningen kan även omfatta hur många som agerat på kampanjen på olika sätt.

Nollmätningen ger jämförelsepunkten. Kartlägg målgruppens syn på varumärket och marknadskännedomen före kampanjen och upprepa mätningen efter – då framgår hur bilden av varumärket förändrats och vilket genomslag kampanjen haft på kännedomen.

Effektsystemet är en struktur för vilka effekter som är värda att mäta. Den är en rekommenderad lista över de 36 viktigaste nyckeltalen för marknadskommunikationens effekter. Listan togs fram inom Effektinitiativet och stöds av Komm, Swedma och ledande undersöknings- och medieföretag.

Så väljer och följer du upp rätt mätetal

Utgå från målet och arbeta baklänges. En KPI är ett mätbart nyckeltal som konkretiserar ett strategiskt mål. För att vara effektiv måste den vara direkt kopplad till ett strategiskt mål, gå att påverka av teamet, vara tydligt definierad och mätbar. Målet är vad man vill uppnå; KPI:n är hur framstegen mäts.

Begränsa antalet. Håll dig till en hanterbar mängd KPI:er som fångar de viktigaste framgångsfaktorerna – för många skapar komplexitet och förvirring. Säkerställ samtidigt datakvalitet och mätbarhet: data för att beräkna KPI:erna ska finnas tillgänglig, vara tillförlitlig och kunna samlas in med rimlig ansträngning, och det ska vara tydligt definierat hur varje KPI mäts.

Sätt utmanande men realistiska mål för varje KPI – ambitiösa nog att driva prestation, men uppnåeliga. Etablera en fast rytm för uppföljning där resultat, insikter och åtgärder diskuteras. KPI:er skapar bara värde om de följs upp regelbundet och används aktivt för styrning och förbättring.

Kvantitativa mätetal är numeriska och mätbara, till exempel försäljningssiffror, antal nya kunder eller procentuell tillväxt. Kvalitativa mätetal som kundnöjdhet eller varumärkeskännedom är mer subjektiva och svårare att mäta. Ledande mätetal visar riktning och möjliggör justeringar under kampanjen; släpande mätetal utvärderar utfallet och ligger till grund för nästa kampanj.

Top 5 KPI:er för att mäta kampanjens effekt på försäljning

Så väger du ut rätt mätetal för din kampanj

Fallgropar: att bara bedöma kortsiktig försäljning

Den tydligaste fallgropen är att enbart bedöma omsättningen under kampanjveckorna. En kampanj kan samtidigt påverka varumärke, känslor och försäljning; bedöms den bara på kortsiktig försäljning riskerar delar av effekten att förbises.

Fördelar och nackdelar med att bara mäta kortsiktig försäljning